“没有人永远年轻，但永远有人正年轻。”
当Z世代以“悦己驱动”重塑消费市场，当“情绪价值”“社交属性”成为新消费的关键词，公募基金行业也正经历一场深刻的品牌价值重构——从凭借专业壁垒赢得“被尊重”，到通过深度共鸣实现“被喜欢”。
作为公募基金“老十家”之一的鹏华基金，深刻感受到Z 世代的崛起，不仅重塑了消费市场的逻辑，更改写了理财领域的沟通法则。如何打破专业壁垒与年轻群体的沟通鸿沟，如何将投研实力转化为年轻人可感可知的情感价值，成为资管机构必须回应的时代课题。2025年6月，鹏华基金以新消费领域的精准布局为抓手，将品牌年轻化战略从理念落地为产品、传播、服务的全链条创新，为行业演绎了“专业底色+年轻表达”的破局之道。
新消费浪潮：品牌年轻化的时代命题
从IP潮玩到宠物用品，从平价茶饮到古法黄金，Z世代的消费革命早已超越“买什么”的物质层面，进入“为何买”的价值维度。安永《解码2025中国消费》报告显示，这届年轻人正将消费重心从“物质拥有”转向“情绪满足”，悦己消费、兴趣消费、体验消费占比持续攀升，从而催生出潮玩盲盒、古法黄金、网红茶饮等新消费标杆。
这种“消费即生活”的逻辑，也深刻影响着年轻群体的理财行为——他们不仅希望投资能带来收益，更渴望投资标的与自身生活场景、价值主张同频共振。
于是，当Z世代投资者带着盲盒、国潮与茶饮消费账单踏入理财市场时，基金行业突然发现——年轻人需要理财，却排斥说教；渴求专业，却厌恶晦涩。传统金融品牌严肃、高冷、理性的刻板印象，与年轻人渴望“情绪价值”“社交认同”的需求之间横亘着巨大鸿沟，那个曾被敬畏的“专业权威”光环，正悄然褪色。
2025年，新消费企业的崛起映射至资本市场。鹏华基金更强烈地感受到，基金公司的品牌竞争力不再仅由投研实力单一维度决定，更取决于能否理解年轻人的“消费语言”与“理财需求”。腾讯研究院的一份调研亦印证，79.2%的年轻人投资过稳健型基金，42%尝试过权益类产品，基金已成为年轻人理财首选，但他们对传统金融的刻板印象充满疏离感。在此背景下，鹏华基金率先提出品牌年轻化战略，而新消费领域的布局，则成为这一战略落地的最佳试验场。
主被动融合：新消费产品端的年轻化表达
在鹏华基金看来，品牌年轻化的根基在于产品力。当Z世代的消费逻辑渗透至理财领域，基金产品作为品牌与用户的核心连接点，率先成为年轻化转型的突破口——鹏华基金通过“主被动融合”的新消费产品布局，将对Z世代的洞察转化为可感知的投资解决方案，实现了“专业内容年轻化表达”的关键跨越。
被动端的港股消费50ETF，堪称“自带年轻化基因”的工具型产品。鹏华基金精准捕捉到港股市场聚集的Z世代偏好标的——国证港股通消费主题指数成分股中，“悦己型消费”（潮玩、医美）、“体验型消费”（线下娱乐、茶饮）占比超40%，显著高于传统消费指数。这种“高纯度”新消费覆盖，暗合了年轻人“投资即生活”的理念——当投资标的是自己熟悉的潮玩店、常喝的奶茶品牌，复杂的指数投资便转化为“为热爱买单”的生活场景。而ETF透明、高效、费率低的特性，更契合年轻人“便捷配置、灵活进出、自主掌控”的理财习惯，进一步降低了投资门槛。在推广中，鹏华基金用AI可视化海报与“悦己新一‘袋’，投资我的热爱”的广告语，将指数特点与Z世代价值主张巧妙绑定，让专业工具成为品牌与用户的情感桥梁。
主动管理端，95后基金经理谢添元展现出对新消费的天然洞察。他重仓的新消费标的与被动产品形成互补，构建起“指数铺面+主动挖点”的立体覆盖——既把握成熟龙头确定性，又捕捉细分领域隐形冠军的爆发性。这位动漫、电玩深度爱好者的工位上陈列的手办与卡牌，恰是其投资哲学的具象表达：理解年轻人，才能投资年轻人。
在他的投资逻辑中，Z世代消费决策已从“功能性需求”转向“情感价值+社交属性”，潮玩的收藏价值、黄金的“情绪保值”、宠物经济的陪伴价值，都需要跳出传统框架的主动挖掘。这种“代际变迁驱动投资”的理念，既是对新消费趋势的专业响应，更是品牌年轻化在投研端的深度落地。
主被动融合的产品矩阵，本质上是对年轻投资者的精准分层服务：风险偏好高的年轻人可通过主动产品捕捉成长红利，追求“相对稳定”的投资者则借助ETF把握行业Beta。这种“不迎合、但适配”的产品逻辑，让品牌年轻化脱离了“追热点”的浅层陷阱，回归到“以专业响应需求”的本质。
全链条创新：品牌年轻化的系统性实践
如果说新消费产品是品牌年轻化的“硬件”，那么传播、服务、体验的创新则是“软件”。事实上早在2021年，鹏华基金就已着手开始从IP、渠道、内容、技术多维度发力，探索将“被尊重”的专业形象，转化为“被喜欢”的情感共鸣。
IP人格化打破距离感。2021年推出的虚拟IP“鹏仔”，跳出传统金融虚拟形象的“识别功能”定位，以“鹏宇宙首席种草官”的身份成为年轻化沟通的核心载体。“5G冲浪达人”“AI高手”的标签，搭配“一起种草基金吧”的口头禅，让这个融合品牌LOGO与金融科技元素的卡通形象鲜活立体。它不仅是品牌视觉符号，更是传递理性投资理念的“好鹏友”，成功消解了金融品牌的高冷感。
渠道场景化贴近用户。鹏华基金深入Z世代“主战场”，在B站、小红书推出《鹏友养基辞典》《鹏友传声筒》，将基金知识与美妆、旅行等年轻话题结合；抓住播客热潮，在小宇宙推出《鹏华FM声动投教》音频栏目，覆盖通勤、健身等碎片化场景，让投教融入日常生活。数据显示，小宇宙近9成用户年龄低于35岁，52.4%每周听播客超4小时，这种“用对的渠道说对的话”的策略，实现了品牌触达的精准高效。
内容趣味化降低门槛。青年投教团制作的《鹏友会・同温层》短剧，以“97后”主播的趣味演绎拆解行为金融学；《从青铜到王者》系列用“猥琐发育别浪”类比“保住本金”，用“团战”强调资产配置，将电竞梗转化为投资知识。这种“同龄人讲同龄事”的方式，既保持专业严谨，又充满生活气息，让年轻群体在娱乐中建立投资认知。
技术智能化提升体验。鹏华基金率先引入AI大模型赋能投教，《AI爱上指数化投资》栏目将基金经理观点转化为可视化图表，复杂的指数逻辑变得直观易懂。AI技术不仅优化了内容形式，更拉近了投研端与用户的距离，让专业不再“晦涩难懂”。
此外，鹏华基金还通过“一司一省一高校”“我回母校说投资”“生物多样性投教计划”等线下投教活动，将品牌年轻化精准落地至高校学生群体——走进上海财大、兰大、武大等诸多高校，既传递投资理念，也践行ESG责任，让年轻群体感受到品牌的社会温度。
从被尊重到被喜欢：基金品牌年轻化趋势的启示
鹏华基金的实践揭示了基金业品牌年轻化的核心逻辑：“被尊重”源于专业根基，“被喜欢”在于情感共鸣，二者并非对立，而是专业能力在新时代的迭代表达。
传统资管机构以稳健的业绩赢得“被尊重”，但在Z世代崛起的当下，“专业”需要更鲜活的载体。新消费浪潮下，年轻人不仅关注“收益多少”，更在意“与我何干”；不仅需要“靠谱的产品”，更渴望“懂我的品牌”。鹏华基金的破局之道，在于以新消费为切口，将投研能力转化为年轻人熟悉的“生活语言”，将品牌战略落地为“产品适配+传播共情+服务贴心”的系统工程。
从港股消费50ETF的“投资我的热爱”，到“鹏仔”的“一起种草基金”；从谢添元的“用户视角”投研，到电竞梗里的投资知识，鹏华基金证明：品牌年轻化不是对传统的背离，而是用年轻群体接纳的方式，让专业价值更易感知、更有温度。这种转变，本质上是资管行业从“以产品为中心”向“以用户为中心”的深层进化。
当Z世代成为消费与理财的主力军，基金业的品牌竞争正悄然进入“情感价值”时代。鹏华基金以新消费为钥，开启“从被尊重到被喜欢”的转型，不仅为自身赢得年轻群体的青睐，更为行业提供了可借鉴的样本和启示：以用户洞察锚定产品创新方向、以趣味传播破除专业壁垒、以全场景接触贴近年轻生活、以全链条服务构建多元情感纽带。在鹏华看来，唯有读懂年轻人的生活方式，用专业回应他们的需求，用真诚走进他们的世界，才能在时代浪潮中始终与用户同频共振。
“没有人永远年轻，但永远有人正年轻。”当Z世代成为财富主力军，谁能率先完成从“专业偶像”到“理财伙伴”的身份蜕变，谁就能在资管新纪元中赢得话语权。这也回应了基金业品牌转型的深层命题：当年轻人用“种草”决定消费，用“共情”选择服务时，资产管理这门最需专业严谨的生意，能否学会被新一代投资者真正“喜欢”？鹏华基金的实践证明，这条路不仅必须走，而且走得通。
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