□许振波 程磊/文 刘晨/图

【内容摘要】

目前，城市形象研究领域关于城市形象特征的学界关注不多，导致我国较多城市的形象设计与传播不能很好契合所在城市的定位。基于蚌埠“淮河流域和皖北地区‘两个中心’城市”的城市发展定位，从城市形象感知层面提炼其作为“两个中心”城市的城市形象特征。在此基础上，从理念、行为、视觉角度分别构建其城市形象识别体系，并从大众、人际、自我等层面进行传递，以加深加速城市认同，更好地服务于蚌埠“‘两个中心’城市”的发展建设。

【研究缘起与背景】

公众对“两个中心”的提出都还相对陌生

2018年10月，《淮河生态经济带发展规划》经国务院批准颁布后，蚌埠作为淮河流域区域性中心城市赫然在列。至此，淮畔明珠——蚌埠，被赋予淮河流域和皖北地区“两个中心”城市的清晰定位，上升为国家战略。这既是蚌埠发展的难得机遇、强大动力，更是全市上下的历史责任与使命。

国内外城市研究理论及发展实践表明，作为城市品质的重要组成部分，城市形象，是城市的“软实力”，为推动城市快速发展提供着重要支撑。当前，“两个中心”城市作为未来一段时期蚌埠的城市定位与发展目标，已开始从规划层面进入到付诸实施阶段。对于我市而言，“两个中心”定位精准，今后一段时间的发展蓝图已经绘就，激人奋进。但与此同时，我们应清醒地看到，“两个中心”的提出对于一般公众乃至部分企事业单位工作人员，都还相对陌生。由此引发的、当前传递给外部的蚌埠城市形象，与“两个中心”的城市定位尚有不少距离，没有很好契合“两个中心”的内涵要求。如何通过与“两个中心”定位匹配的、自身城市形象特征的提炼与传递，加强社会各界对于“蚌埠”的城市认知，从而为城市文化品质提升、加快建成“两个中心”营造良好的外部氛围，是当前亟须解决的命题。

【城市形象研究现状与动向】

蚌埠城市形象特征须尽快明确

经查阅中国知网，相关文献显示，目前，学界有关“城市形象”的研究成果主要集中在三大方向，一是城市形象的规划与设计研究，二是城市形象营销研究，三是城市形象的传播研究。其中，城市形象传播方面的成果相对数量较多（约占2/3）。就“蚌埠城市形象”而言，前期研究较有限（共3篇），亦集中于形象设计、传播方面，如《基于城市形象建设的户外公益广告设计研究——以蚌埠市为例》、《蚌埠城市形象中视觉符号的设计策略》、《关于中小城市的城市形象定位与传播的研究——以安徽省蚌埠市为例》等文。

与此同时，需要注意的是，城市形象设计、传播的前提与基础，是对城市形象特征的正确把握，而这又与其城市定位息息相关。因此，在做具体的城市形象设计与传递之前，首先要做好“城市形象特征”的功课。但令人遗憾的是，目前学界对城市形象特征方面的研究普遍忽视，专门论著于此的成果较为鲜见。这一现象亟须引起我们的关注。对于蚌埠而言，由于“两个中心”的城市定位意味着城市发展的全新转型，因此，相对于城市形象的具体设计及其传播，作为“两个中心”的蚌埠，其城市形象特征如何确定、提炼，应首先提上议事日程。

通过国内外相关城市形象研究文献梳理，结合省内外其他城市形象建设实践中的经验、教训，对于蚌埠城市形象建设而言，定位于“两个中心”城市的城市形象特征必须尽快明确。

【大气 精致 包容 执着】

蚌埠城市形象特征提炼

（一）蚌埠“两个中心”城市的城市形象特征

蚌埠现阶段的城市形象特征是什么？应该传递怎样的与“两个中心”定位相匹配的城市形象特征？如何凝炼这些特征并使之适于对外传播、接受？

结合蚌埠城市发展史、城市文化特质等因素，通过文献与实地访谈（问卷、抽样对象口述），从城市精神感受、城市行为感受、城市视（听）觉感受等城市形象感知层面分别切入，我们认为，基于“两个中心”城市定位的蚌埠城市形象特征，应包括以下基本方面：大气、精致，包容、执着。

（二）蚌埠“两个中心”城市形象识别体系构建

在“两个中心”城市形象特征提炼形成的基础上，如何通过外在化形式加以确立，使之固化为市民及外部公众对蚌埠城市印象的具体认知？结合城市CI形象系统相关理论，可从城市理念形象、城市行为形象、城市视觉形象三部分进行具体设计：

一是蚌埠“两个中心”城市理念形象。

这是蚌埠“两个中心”城市形象识别体系的中心与灵魂，其主体是蚌埠基于“两个中心”城市定位的城市发展理念。具体包括“蚌埠‘两个中心’城市形象口号（宣传语）”、“蚌埠‘两个中心’城市精神”、“蚌埠‘两个中心’城市发展战略口号”等内容。

蚌埠“两个中心”城市理念形象是对其城市发展定位、发展方向的重新认识和定向。作为对外诉求，应注意既要有特色、有时代感、涵盖面广，又要有文化品位、行为导向功能强，而且还要易读易记、便于理解、便于传播。

二是蚌埠“两个中心”城市行为形象。

这是蚌埠“两个中心”城市理念形象指导下的识别行为，是蚌埠作为“两个中心”城市的“做法”。即通过城市经营、管理等行为得到各界的认同，建立起良好形象，创造有利于蚌埠加速发展的内部条件和外部环境，加快建成淮河流域和皖北地区“两个中心”城市。

三是蚌埠“两个中心”城市视觉形象。

这是蚌埠“两个中心”城市形象识别体系中城市理念形象、行为形象的视觉化，可称之为蚌埠“两个中心”城市形象的“脸面”。主要包括基本要素和应用要素两大类，其中，基本要素包括“蚌埠‘两个中心’城市”标志（LOGO，含标准字、标准色）、“‘两个中心’城市”象征物（吉祥物）、专业图案等；应用要素则是基本要素的应用媒体，即将基本要素在相关物品、载体上实施应用，将上述“基本要素”放大、应用至蚌埠市政办公及事务性用品、公共宣传招牌旗帜、外宣交通工具、城市雕塑、园林小品等方面。

如标准信封、信笺、办公用品、请柬、便条纸、礼品袋、各类宣传品等的识别设计，是蚌埠地方各级组织日常往来的媒介，是直接表现蚌埠作为“两个中心”城市定位的具体传播载体，应设计出一个统一规范的格式，给受众带来“‘两个中心’城市”形象的强烈感知。

上述“蚌埠‘两个中心’城市形象识别体系”的构建，内容庞杂、涉及面广，可面向全社会开展一次大规模的征集活动，在此基础上组织研讨、精心打磨，力求精品之作。

【整合传播，服务发展建设】

蚌埠城市形象特征传递

蚌埠“两个中心”城市形象识别体系构建后，应尽快为外界认知、认同，以真正发挥城市形象的功用，实现城市形象建设的目标。为此，需要采用有效的传递方式。结合整合传播理论，蚌埠“两个中心”城市形象的传递方式主要包括：

（一）大众传递方式

是通过一定传播媒介，在广阔时间和空间向众多人群传递信息，主要是利用报纸、电视、杂志、广播四大传统媒体及新媒体（互联网、手机移动媒体等）的新闻宣传，通过记者或通讯员以第三者的立场加以客观报道，没有“王婆卖瓜”之嫌，增强了传播信度，从而有效提升蚌埠“两个中心”城市形象的知名度、美誉度。蚌埠各级各类党政机关、企事业单位、相关机构（含驻蚌单位）等要加强联系各方媒介资源，做好公共关系工作，积极争取有一定数量、上档次的媒体深度报道。为此，要充分挖掘、利用与省级以上新闻单位的联系和关系，并制订相应激励措施，保证对蚌埠“两个中心”城市形象树立、城市建设重大活动的即时报导。同时，每年可就“两个中心”城市发展及其所取得的成就召开新闻发布会，邀请记者开展定向采访。

（二）人际传递方式

是一种无媒介、面对面的人与人、个人与群体之间的直接传递，如报告、交流会和社会交往活动等。无论是蚌埠市各级政府部门、组织机构领导，还是工作人员，其社会交往不仅体现了自身素质，也反映着蚌埠基于“两个中心”城市定位的城市管理的风貌与水平，所谓“管中窥豹，可见一斑”。

（三）自我传递方式

随着微博、微信等自媒体的普及，人们越来越多地使用。蚌埠“两个中心”城市形象特征的传递可以充分发挥自有媒介（微博、微信等）的功用，引导各级政府部门、组织机构的工作人员用好手边媒体，做好自我传递。同时，还可通过自办媒介如专题报刊（版面）、主题网站等向社会传递“两个中心”城市形象的相关信息。

综合前述研究，目前，学界在“城市形象特征”这一研究方向缺乏关注，导致我国较多城市的形象设计与传播不能很好契合所在城市的定位，“千城一面”现象较为严重。对于蚌埠而言，一方面关于其城市形象的研究寥寥，另一方面，面对“两个中心”的全新城市定位，迫切需要厘清与之呼应的城市形象特征，再行具体设计与传递。对于目前考虑的蚌埠“两个中心”城市形象特征，是否真正把握了蚌埠城市当前及未来一段时期的发展定位，是否真正契合蚌埠城市形象建设、城市传播的需要？还需要进一步严谨的论证。为此，我市有关方面应进一步寻求外部相关专家，开展咨询，可在条件成熟时，考虑通过媒体报道、发动公众讨论等方式，凝聚各界智慧，群策群力，全力做好蚌埠“两个中心”城市定位的城市形象特征研究工作，并力求提炼相关理论成果供其他城市形象建设中参考使用。

（社科项目编号：BB20B061，感谢市社科联对本文提供的支持）