□记者 余小乔/文 刘 晨/图
◥在政府消费券带动下,东海大道某商城里,人流逐渐恢复正常。
▼走出家门的消费者在首饰柜前精挑细选。
正在遭遇“生死劫”的淮河路临街店铺。
疫情之下,市场承压,消费疲软的情况已经持续了好几个月,让不少实体商家深陷囹圄、直面生死。
面对“如何促进消费回补和潜力释放”这篇大文章,不断有地方政府和实体零售企业肩并肩站到一起——政府推出以消费券形式带动社会消费回暖的系列活动,动员商家让利促销,放大政府消费券的乘数效应,吸引消费者广泛参与,提振消费信心,激发消费潜力,以实现市民得实惠、商家得市场、地方得发展目标。蚌埠也不例外。
而在政府消费券加持之外,成千上万个蚌埠零售商家,又众星拱月般地将外卖、社群电商、小程序电商、直播带货推到了风口。上周三,蚌山区长任生在百货大楼直播带货一个半小时,更是开了蚌埠官员直播带货先河。
以上种种促消费提信心之举,无不映射出实体商业在后疫情时代的痛点之痛和难点之难。其突围之路,也注定布满荆棘。
失 势
前有电商蚕食,后有疫情围剿,实体商业遭遇史上最大“生死劫”
清明三天假,延续“家里蹲”；“五一”五天假,举家按兵不动；母亲节,照例没有出门……春节过后,荣先生主动放弃了一次又一次节日狂欢,直到“5·20”这一天,才终于决定走进商场,“为爱人挑一份意味深刻的礼物”。
这一次,他想去“几代蚌埠人的记忆”——老百大,找点购物仪式感。尽管离得有点远,他却没有像往常一样开车出门,而是选择用双脚一步步丈量城市,好让眼睛充分感知好久不见的烟火气。
让他惊愕的是,穿过解放路胜利路立交桥,沿淮河路向西至延安路路口,绵延两公里的临街小店,卷闸门紧闭的十之四五。用他自己的话说就是,“开门店铺和关门店铺像钢琴黑白键一样错落有致。”
岂止淮河路?!高铁广场上的超市和快餐店,至今只有三四家准点开门营业。大学城的商业街至今仍处于半停摆状态,小吃街更是冷冷清清。荆山路、宏业路临街店铺门口贴出转租告示的也大有所在。
“疫情对三产的影响,明显大于一二产。”市商务和外事局副局长安永民说,春节至今主要负责两件事:疫情期间保供应和后疫情时代促消费。他直言,新冠肺炎疫情对三产的影响范围之大、程度之深,是全社会始料未及的:复商复市已有两个多月,但服务类消费如餐饮、住宿、家政、娱乐等仍处于低速恢复期,商品类消费如百货、家电、汽车等也没有恢复到理想水平,黄金珠宝的销量更是持续走低。至于数以万计的个体工商户,在人流量减少造成业务量缩减的同时,还要承受房租和员工工资两座大山重压,收入负增长也不足为奇。“扛得住的就硬扛,扛不住的只有接受‘大浪淘沙’。”他说。
在寸土寸金的淮河路商圈,百货大楼凭借自有物业,扛住了2月歇业造成的7000万元损失。在它的周围,挺不下去的已经开始采取行动。比如,百米半径内的某品牌店关停了,附近步行街上某品牌电器和某银行门面也对外转租了。再如,一路之隔的某四层大型商场已退出半年有余,至今仍有三层无人接盘……
自身竞争力不足、房租成本加大、现金流吃紧,加上后疫情时代消费需求不足,实体商业正遭遇史上最大“生死劫”。
安永民结合部分综合性重点商场监测到的数据,分析了加剧实体商业生死考验的背后原因:“差钱”的人因为对疫情带来的收入预期信心不足而不敢消费,“不差钱”的人因为对消费环境的不确定性心存顾虑而不去消费,“人们不愿意走进消费场景的直接结果,就是实体商业没有营收。”
5月18日—19日,记者在实地走访商家的过程中得到了诸多力证——
百货大楼自3月1日复市以来,当月来客量只有同期的25%、销售额不到同期30%；4月受清明小长假拉动,来客量恢复到同期的50%,销售额不足65%；5月受消费券拉动,服装鞋帽家电的经营质量整体较高,同比出现两位数增长,但由于黄金珠宝等大额消费品表现疲软,销售额回补十分有限。
银泰城一楼某女鞋店员工王海娜在3月的前半个月,每天守着店却看不到几个顾客。六楼某餐饮品牌在拥有银泰首批堂食资格之后,周一至周五的中餐基本上不了几桌人,周末最多的上客量也只有原来七成左右。
以前每年都借着“3·15”节点大干一票的苏宁电器,今年3月份的业绩下滑甚至比整个2月停摆带来的业绩缺口更大,需要用整个二季度甚至三季度来弥补。
……
“想方设法活下去”,成为实体商业当下共同的目标追求。
怎么活?蚌埠苏宁易购公司负责人胡国辉表示,只要有想法、肯努力,就一定能活,因为实体商业有着不可比拟的场景体验和面对面服务体验,是最大优势所在。
拯 救
无接触配送、消费券、直播、社群电商，成为挽救实体商业“四件套”
疫情之下,转场线上、触网触播、无接触配送,成为实体商业走向活路的不二之选。
徐敏是合肥百大集团蚌埠百货大楼(简称蚌百)总经理,在疫情大考面前,她先是发动员工建立微信粉丝群,一边服务会员客户一边精准营销。3月1日复市后,她又鼓励柜台导购做起带货直播,至今播出50余场,线上销售额已超300万元。5月13日晚间的那场带货直播,因为有了蚌山区长任生的站台,90分钟带货金额直逼60万元。
万达广场开发宅家易购小程序,将广场商户纳入小程序广场平台,以“线上自选+无接触配送”模式,打开网上销路。与此同时,还组建了80多个品牌微信粉丝群,开展“限时秒杀”“爆品专供”等活动,并依托抖音平台做起了专场直播,实现日均销售2.5万-3万元。
苏宁电器在疫情最严重的2月,店铺和物流都关闭的情况下,也尝试通过社群营销、单品秒杀活动努力弥补销售损失。对顾客下单的小件商品,还会安排门店工作人员骑车配送到小区门口,提供安全无接触的外卖式服务。
对于那些看起来不可能触网的餐饮小店,也从线下走到了线上。位于学府路上的某火锅店,就是从5月1日开始,一改往日门前揽客的做法,走上外卖配送之路。根据其所提供的“饿了么”APP记者发现,大学城“附近推荐”距离在1公里以内的商家有100多家。这种转场线上平台拓宽营销渠道的自救做法,似乎也印证了阿里巴巴之前发布的“2019年一年才1万家小店开通‘饿了么’服务,今年防疫期间新增了5万家”的说法。
除了企业层面自发开展的单点突破的线上自救,政府力量的倾情介入也让实体商业感受了浓浓暖意。3月19日至31日,我市组织42家汽车销售企业,开展为期13天的汽车云展消费活动,成交车辆536辆,成交额1.01亿元；5月10日至6月10日,省商务厅举办“皖美徽菜·云端GO”美食云展消费促进月活动,我市5家本土餐饮企业各拿出5道拿手好菜于5月19日进行了云展销；5月17日至6月17日,省商务厅与阿里巴巴共同主办“皖美好物云端购”——惠聚安徽·暖心电商消费节活动,活动还将安排蚌埠主题日和安徽专场活动,“蚌埠产”粮油食品及“蚌埠销”家用电器、日用母婴、服装鞋帽等12个品类,届时都会在淘宝、天猫平台全网亮相。
相较于政府牵线搭台、行业企业唱戏,政府消费券的输血式发放,则直接为实体商业注入了一剂强心针,让它们一招回血。
4月30日开始,我市启动“礼券万家 乐惠蚌埠”消费券促销活动,活动分四轮累计向社会投放4000万元消费券,用于餐饮、百货、家电数码和汽车四个领域消费抵用,所有在蚌人员都可以申领使用。
一“券”激起千“企”浪,也激发了消费者积压几个月的消费热情。
银泰城某运动品牌店长高雨婷用一串数据做出说明:4月,门店一共成交5249单,销售额134万6千余元。5月1日至18日晚间6:30,该门店在消费券刺激下,已经成交5755单,销售额达到137万2千元。特别是“五一”假期,5天就成交了4040单,累计销售额74.3万元,做到了全省上百家品牌单店里的NO·1。她说,平常一个周末的营业额最多能做到10万元,上个周末却一下子冲到15万元,“都是消费券的功劳”。
距离该店不远处的某品牌女鞋店也表示,去年整个5月营业额只做了38万元,今年5月只用18天就做到了37.2万元。
据市商务和外事局统计,首轮投放的消费券在7天使用周期内,带动效果十分明显——累计直接拉动餐饮、百货、家电、汽车四大行业销售额近1亿元。其中餐饮、百货、家电1682万元,汽车(销售503台)销售近8000万元,消费券拉动效应达42.7倍。
“从参与商家抽样调查数据看,与节前一周比,销售额大幅上涨。其中,餐饮行业样本企业环比上涨38.9%,百货上涨185.4%,家电上涨363.6%,汽车上涨436.8%。”安永民分析认为,政府消费券在全国的核销率总体不超过6成,蚌埠的消费券没有把超市放进去还能做成这样,已经相当不错。
他说,受疫情防控举措和群众消费心理等因素影响,餐饮行业拉动作用相对较弱是不难理解的,百货、家电、汽车拉动效果明显也是意料之中的,“在政府消费券和各项促进消费政策综合带动下,今年5月全市限上社会消费品零售额提升4个百分点,增幅由负转正应该不成问题。”
昨天下午新鲜出炉的前两期消费券抵用报告也显示,发放的28.8万张消费券已累计带动全市市场消费1.41亿元,拉动效应30.87倍。
思 辨
“线上销售基本没什么服务可言,实体门店仍应专注线下,向综合性服务要增值效益”
无论是政府消费券的线下直接刺激,还是带货直播、社群电商的线上眼球诱惑,之所以成为当下政企双方促消费的新宠手法,都是为了做好一件事:多管齐下挖掘改善性消费潜力,政企联手推动社会消费回暖。
事实上,关于线上平台和线上渠道的利用,早已列入政府有关部门的工作计划中,实践中也一次又一次收获了不小的网销业绩。拿去年“双十一”来说,我市电商借助阿里、京东、拼多多等电商平台,实现全网销售量1477.6万件,网络零售额5.2亿元。部分商家利用快手、抖音、淘宝等直播带货,一天销售额同比增长了300%。上个月,全市70多家深度触网的限额以上商贸企业,网销额也实现了同比增长45%。
于是有人说,“电商消费时代,特别是后疫情时代,实体商业如果不去尝试非接触经济,不做线上,就是等死。”
此话大多数人听起来不无道理。一场疫情为非接触经济狠狠助了一把力,不应时顺势,实在有点说不过去。
但是,当实体商业纷纷触网求变,向社群电商、小程序电商、抖音直播要消费力,甚至全民跟风直播带货,就一定能得偿所愿、赚个盆满钵满吗?
市商务和外事局副局长安永民给出回答:不然。
他坦言,普通的个人直播,都只是小打小闹,粉丝的黏性并不强,感兴趣了才凑个热闹,没兴趣了立即取关。上主流直播平台固然效果更好,做“头部直播”效果更佳,但动辄数万甚至更高的平台费、流量费,一下子就能冲抵掉直播收获的利润。如果想找个大V或明星帮忙站台,最后也就落个“花钱赚吆喝”。他说,直播带货的即时效应很强,“可以看热闹,但并不容易赚到钱”。
昨天,一手设计并打造出“农粮驿站”电商平台的黄计亮,在看到辽宁、山东、浙江等多地大手笔筹建电商直播基地项目的消息后,也很理性地表达了他的看法。他认为,任何行业包括职业都有它生存的限定范围,全民都做,很快就会一地鸡毛。他说,全民直播时代,个人直播的红利已如‘夕阳无限好’,盲目入局者将很快出局,“如果一定要说直播还有机会,那比拼的也是幕后团队实力和公司实力”。
对“实体一窝蜂转战线上”持不确定态度的,还有蚌百总经理徐敏。她在采访中告诉记者,电商冲击之下,蚌百从去年开始在小程序电商方面小步探路,今年疫情暴发后,考虑到消费者被禁足的现实压力,才认认真真把电商消费当作“重要的事”去做,精心甄选了一批有正规渠道、正规品牌和知名度的爆品做带货直播。
“但是,这种线上带货模式能撑多久、走多远目前尚不清楚。”在徐敏的思维里,实体商业终究不能与纯粹的电商相提并论,“实体还是要专注做线下市场,要不然,员工就业问题怎么解决?企业的社会责任怎么体现?全民坐在家里点点手机解决吃穿用问题,社会活跃度又怎么提升?更重要的一点,线上销售基本没什么服务可言,线下可以通过搭建消费场景,向综合性服务要更多增值效益。”
她认为,以消费者为主体的场景营销,最为理想的方式是线上线下互动融合:可以从线下引流到线上,也可以从线上再引流回线下,只要能维护好消费者对蚌百的品牌黏性和忠诚度。
在这方面,苏宁集团算是觉悟较早的行动派之一。
前20年专注做线下零售,在2011年蝉联中国商业零售第一之后,开始掘金线上,于2012年成立“云集苏宁,易购天下”苏宁易购总部,并购“红孩子”、“缤购”两大品牌,拉开电商行业整合大幕。2013年开启“云商”模式,融合线上线下。2015年苏宁易购云店加盟全国40多家万达广场,并与天猫合作,当年获评最有价值的互联网零售品牌。如今,苏宁集团在智慧零售、场景互联战略指引下,已经实现了从线上到线下、从城市到县镇、从购物中心到社区,为消费者提供无处不在的1小时场景生活圈解决方案。
据苏宁官网介绍,截至2019年,全场景苏宁易购线下网络覆盖全国,拥有苏宁广场、苏宁易购广场、家乐福社区中心、苏宁百货、苏宁零售云、苏宁红孩子等各类创新互联网门店13000多家,稳居国内线下网络前列；苏宁易购线上通过自营、开放和跨平台运营,跻身中国B2C行业前三。（完）
