（一）

“不用再给单位账号点赞了，它黄了。”

去年年底，中央网络安全和信息化委员会印发《关于防治“指尖上的形式主义”的若干意见》，明确指出“对于使用频率低、实用性不强的政务应用程序，应及时关停注销并提前发布公告”。今年以来，各地应声而动，对政务新媒体关停并转，一些鸡肋账号就此消失。

与之同时，也有一批网感强、内容实、形式新的政务新媒体火出了圈——

“深圳卫健委”通过微短剧等形式科普乳腺癌趁早治、白血病不能献血等专业知识，有网友留言“好上头，看得想充会员”；

“中国救捞”“湖南禁毒”等以最近流行的猫咪梗图为模板制作了各类宣传、科普短视频，有评论调侃，“00后剪辑，90后审核，80后擦着汗向70后解释”；

天气、招聘、教育、交通、租赁、文旅、消费，广东省佛山市南海区大沥镇的“南海大沥”公众号上各类民生信息应有尽有，热气腾腾贴近性十足的“生活态”备受追捧；

各地文旅账号与网民“打成一片”，官号的评论区里皆是招揽游客的民间高招妙招，“官方听劝”一度成为政民互动的网络佳话……

同样的载体，鲜明的对比，既印证着这波“瘦身”的必要性，也为下半场的政务新媒体运营提供了启示。

（二）

虽然运营成果天差地别，但不可否认彼时开通政务新媒体的意义。

网络空间是群众获取信息和公共服务的平台，是开展社会交往的新场域。开办政务新媒体，及时发布资讯信息，嵌入办事链接，让群众足不出户就能办理好业务，是时代进步使然，契合民生所需所求。

但在实践过程中，不少政务新媒体套上了形式，却没注入灵魂，办着办着就走了样——

“一言不发”。一些账号长期不更新，甚至开号即停更，沦为“僵尸号”“睡眠号”。

“自言自语”。更新倒是更新，但内容都是官话套话，与网友关切不搭边，阅读量低到忽略不计。

“胡言乱语”。“官博”追起了星，“官微”大搞标题党，更有甚者，在一些公共事件上发泄私人情感，给所代表的部门单位抹黑添乱。

“装聋作哑”。对留言一概不理，对建议“充耳不闻”，对求助“视而不见”。

“门户大开”。政务号被不法分子盗用，发布不良信息的情况时有出现。

这样的政务新媒体徒有其名，确实没有保留的必要。

（三）

政务即服务。一些政务新媒体之所以走偏，是“初心”就有问题。

看到别人家的政务新媒体搞得风生水起，于是认为自己不申个公众号、不开个视频号，似乎就落了伍、跌了面儿。

“一事一端、一单位一应用”，甚至一个村也得搞个App，一个乡镇也得建个融媒体矩阵。即便既有政务软件能够覆盖相关服务，也要“另起炉灶”，以显“与时俱进”。

然而，凡是出圈的政务新媒体，一定是以便民为基础的，至于那些花活儿，更多是一种锦上添花。相比之下，一些政务新媒体本身就是形象工程，没有受众支撑，到头来，活跃度不行，只好派任务、拉人头、求关注。

这样的自娱自乐，对用户来说没大用，又把运营人员累够呛。有基层干部直言，“指令来了就得发，有人@就要管”。可这种“发”与“管”，往往零碎而不定时，既占时间又耗精力，最后成了一大负担。

更有地方热衷于搞“年度优秀政务号”之类评选，以流量高低论英雄，并不关切此项工作的实际效能和群众口碑。转发、点赞、评论，一个个考评要求更扯出了一条长长的形式主义链条，平添压力与束缚。

铺摊子、绷面子，不切实际、好大喜功，这样的政务新媒体不是给群众看、为群众服务的，效果不佳、不受欢迎是必然的。

（四）

当然，关停≠不做，更不能“一关了之”。

一些政务新媒体“花式整活”，与网友双向奔赴的热闹场面已然证明：在回应公众关切、为群众答疑解惑、简化办事流程等方面，政务新媒体的功能是无法替代的。

当下大量关停，是对政务新媒体一哄而上、效果悬殊的一种校正，夯实的是“关无用的号、办有用的号”的共识，摒弃的是“指尖上的形式主义”。围绕政务新媒体，我们当下更应讨论是怎么把“好事办好”。

那么，一个好的政务新媒体，到底应该是什么样呢？多解剖麻雀，能总结出办好政务新媒体的几条方法。

形式活泼。网络平台上，“打官腔”一本正经，“公文体”信手拈来，只会让人避而远之。把官话套话空话换成真话新话白话，用“脑洞”“网感”塑造“有政气”“接地气”的官方形象，把漫画、音频、图片、短视频、AI创作等玩出“政”趣，“代表官方，不打官腔”，才能收获网民的“一键三连”。这就好比政府办事机构的“微笑服务”，得做到“门好进”“脸好看”。

内容有用。无论是做宣传、搞科普，还是提供办事的渠道，都得从群众的角度出发，满足各类所需所求。以网上办事为例，坚持问题导向，想群众之所想、急群众之所急，把不同人群的急难愁盼，转化为尽力而为的责任清单，落实“只跑一次”甚至“一次都不跑”，自然能收获点赞。

互动积极。网络时代，人们更喜欢参与感和互动性，政务新媒体当放下身段，做好回复，尽量和用户“玩”到一起。及时回应各方留言，真心实意解难题、办实事，大家自然会“粉”你。反之，对群众的问题装聋作哑，无动于衷，自然没人买账。

资源集聚。政务新媒体贵精不贵多，在数量上做减法，为的是在影响力上做加法。《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》明确提出，一个单位原则上在同一平台只开设一个政务新媒体账号。将有限的力量，集中在拳头账号上，既有利于做出特色，也能让目标用户“少兜圈”，更好发挥政务号应有的服务作用。

（五）

政务新媒体不仅代表着官方的形象、态度和立场，还应该有人的情感、温度和关怀。前阵子网络热传这样一个小故事，老王夫妇采购了几十万元虾苗，在温室大棚培育，却接连几天出现虾苗死亡的情况。女儿小王得知情况后，向浙江省农业农村厅求助，没想到当天专家就联系到老王进行远程指导，把问题解决了。

一枝一叶总关情。面对面也好，键对键也罢，“为民服务”的态度与标准都应是一致的。

把服务群众放在首位，把政务新媒体当作联系群众、服务群众的直通车，当作线下公共服务的延伸，用心用情沟通互动，何愁不受欢迎？